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央视猴年春晚红包战:财付通去势,支付宝补仓

赢得红包战役,未必就拿下了移动支付战争,但输掉了这场战争,对于一直疲于追赶支付宝的财付通微信支付而言,便是输掉了气势。所以,微信支付才会紧急发布了Plan B

“春晚”、“红包”,两个词,一个是眼球焦点,一个是百年习俗,结合在一起应是万众期待的一场完全不同的欢乐中国年。一不小心,从2014年起就加入了微信的“央视在手、胜券在握”,因此也变得充满了火药味。

赢得红包大战,未必就拿下了移动支付战争,但输掉了这场战役,对于一直疲于追赶支付宝的财付通微信支付而言,便是输掉了气势。

李嘉诚的商业哲学是,“取势、明道、优术”,2016年猴年春晚这场欢乐的中国年讲的就是“取势”。 微信曾说,红包成为移动支付必打的一场战役,而春晚又是重中之重的争夺战,讲的就是这个势,但今年却一不小心在“取势”上失了先机。

财付通微信支付的红包,被“去势”。

痛失2016年猴年春晚的红包大战后,微信官方亡羊补牢,公布了Plan B,将春节5天朋友圈广告收入,全部发红包。也通过各种途径,对外放话称,“主动退出春晚”。

将未能中标,描述成“让贤”,如此,便是高风亮节,风也清,云也淡。好歹,能够挽回稍许阵仗。只是,其中滋味,如人饮水,冷暖自知。

微信支付为何痛失2016年猴年春晚?其中缘由,众说纷纭。一位央视的朋友透露,“微信认为猴年春晚的决战,有经验,但整体方案过于类似上一年,因此落选”。也非它们对外界所说的,“主动放弃春晚”,实际上,微信内部早在8、9月便成立了春晚专项小组。招标前便踌躇满志说,“志在必得”。

未来已不可知,不过,春晚却是一个必然要占领的高地,是一个成就。于支付宝,于微信支付,均如此。因为前面有成功案例。

2014年春晚7天累计收视率45.3%,覆盖7亿人,直播期间的微博讨论量达到973万次,同比增长超过3倍,热度年年都在攀升。而那一晚,微信红包互动人数达到1亿。

今年的“双11”,湖南卫视与天猫合办晚会,又诞生了一个奇迹。但这或许只是“电视+互联网”新营销的一次小试牛刀。若是“央视春晚+互联网”,它所产生的影响力,很难想象——毕竟“双11”与千年传统的春节、湖南卫视与央视春晚相比较,势能上还有差距,虽然双11已然深入人心,湖南卫视也是仅次于央视的核心电视台。

种种迹象表明,在未来“电视+互联网”的营销,蔚然成风,也将成为未来的主流。而并不像外界所言,“央视平台产生大量的重复价值”,互联网公司最好不要轻易把自己定位在“春晚拯救者”,妄言借助网络互动成功还魂春晚,帮助电视媒体从业者的心态由恐慌回归自信。

严格地说,是央视春晚成就了微信红包,并非最近媒体所说的,微信红包成就了央视春晚。

当然,错失猴年春晚,对于志在追赶支付宝的微信支付而言,也未必是生死考验。“支付无决战”,红包大战并不决定支付市场的未来。2014、2015年微信红包连续发力,也未能让财付通超越支付宝,2016年猴年春晚,也不会让支付宝建立起足够的壁垒,如淘宝甩开拍拍那般彻底甩开财付通。

公允地说,红包成为财付通微信支付对抗支付宝最有利的应用场景,只是,这股势能正逐步被消解,有2015年的支付宝红包口令,也有今年的央视春晚。

靠红包支撑起的支付笔数,看起来数字庞大,但实际上在互联网金融领域却只是初级阶段,在真正的场景支付的布局中,我们也看到两家公司在过去一年的极速快进。刚刚过去的口碑双十二,仅一个早上,全国市民总共买走了近86万份牛奶、61万份面包,截至到下午14:30,有40万份炸鸡、25万个汉堡通过支付宝和口碑被买走。

无论是电商购物、线下渠道,乃至各种理财、公共缴费等场景,微信支付都仍然处于追赶位置。但从“红包”这一应用上,微信红包仍然具有优点,它天然地拥有微信社交,这是一个大众娱乐化现象,甚至是一个游戏,借助春晚它可以非常方便地放大娱乐效应,迅速取势,但很可惜,现在微信必须改变策略。